Social Top Manager: sui social il 76% degli executive

LinkedIn è il canale preferito da 8 top manager su 10. Su Wikipedia il 43%, in calo di 5 punti. In crescita Instagram, X è il canale con l'engagement più basso. Andrea Barchiesi: “La vision è al centro della comunicazione social dei leader” 

Oltre tre manager su quattro sono presenti sulle piattaforme social. È quanto emerge dall’aggiornamento di gennaio 2024 dell’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager® (www.reputationmanager.it), che monitora la presenza e l’attività social di oltre 180 executive attivi in Italia. 

Tra i principali risultati dell’analisi: 

- A metà gennaio 2024, la percentuale di top manager presenti su almeno una delle piattaforme social analizzate (LinkedIn, X – Twitter e Instagram) è pari al 76%, in crescita. Aumentano però anche i manager presenti che risultano inattivi (14%) e gli executive che preferiscono la semplice interazione con i contenuti altrui (27%). 

- Gli oltre 180 top manager inclusi nell’analisi sono presenti sulle piattaforme social con più di 220 profili totali così distribuiti: LinkedIn è il social che conta il maggior numero di account (53,1%); seguono Twitter (26,3%) e Instagram (20,6%). 

- LinkedIn risulta essere ancora il canale preferito dagli executive attivi sui social. Il 79,7% lo utilizza infatti come piattaforma principale. La comunicazione sul social professionale risulta essere sempre legata ai successi e alle iniziative aziendali. I follower della Top20 sono cresciuti in media del 13,1%. Accelera quindi l’espansione delle rispettive audiences di riferimento (erano cresciute dell’8,6% nell’ultimo quadrimestre). 

- Su Twitter, i follower dei top manager appartenenti alla top20 continuano a calare di un quarto di punto percentuale, in modo costante rispetto al periodo precedente, e l’engagement medio generato sul social di Musk risulta essere il più basso tra i valori registrati sui social in analisi. Su Instagram, invece, il seguito dei 20 manager più seguiti si è espanso in media del 10,5%, un passo più spedito rispetto a quello registrato a settembre 2023 (5,4%). 

- Lo stile comunicativo Interactive – editor in grado di suscitare un interesse e reazioni consistenti da parte dei follower – è quello adottato dal 19% dei manager presenti sui social. Si tratta della categoria più rappresentata nell’osservatorio Social Top Manager, ma anche di quella che ha subìto la contrazione più rilevante nell’ultimo anno: -6 punti percentuali. 

- Dall’analisi delle pagine Wikipedia emerge che solo il 43% dei top manager ha una pagina personale sull’enciclopedia libera, in calo sia su base annua sia rispetto al quadrimestre precedente (era il 48% a settembre 2023). A crescere di molto nell’ultimo anno (+10 punti percentuali) è stata invece la presenza di un paragrafo specificamente dedicato agli incarichi ricoperti dagli executive oltre a quelli principali (41%). A gennaio 2024, in prima posizione tra le voci Wikipedia dei top manager per ottimizzazione e completezza troviamo la pagina del presidente di Stellantis, John Elkann. 

“Tra la fine del 2023 e l’inizio del nuovo anno i top manager celebrano i successi aziendali e i risultati raggiunti raccontando ai follower la propria vision strategica, gli obiettivi per il 2024 – spiega Andrea Barchiesi, Founder e CEO di Reputation Manager –. In questa fase, lo stile comunicativo tipicamente istituzionale e fattuale che caratterizza solitamente l’attività social di diversi leader aziendali lascia spazio a messaggi ispirazionali più coinvolgenti e a insegnamenti imprenditoriali: cresce infatti la percentuale di ‘market ambassador’, quei manager che si esprimono non solo sulla propria azienda, ma portano una visione più ampia che abbraccia il settore di riferimento e in alcuni casi anche l’economia del Paese. Un esercizio temporaneo che potrebbe però plasmare in modo permanente, e per il meglio, la comunicazione social di alcuni executive”. 

Distribuzione social 

Dall’analisi condotta su oltre 180 executive emerge che il 76% è presente almeno su una piattaforma social tra quelle analizzate (LinkedIn, X-Twitter e Instagram), in crescita di 3 punti percentuali rispetto all’ultima rilevazione quadrimestrale di settembre 2023. Considerando i profili presenti su tutti i social network, si contano più di 220 account (+20% in quattro mesi) attribuibili ai top manager in esame. In particolare, su LinkedIn è presente il maggior numero di profili (53,1%, in crescita); seguono X-Twitter (26,3%) e Instagram (20,6%). La metà degli executive ha più di un account social. 

LinkedIn risulta quindi essere ancora il canale preferito dagli executive attivi sui social. Il 79,7% lo utilizza infatti come piattaforma principale, una percentuale di molto superiore a Instagram (16,9%) e X-Twitter (3,4%). I dati che emergono dall’analisi evidenziano dunque il ruolo del social professionale quale canale preponderante nella comunicazione dei top manager. 

Diminuiscono i top manager “asocial”, ma anche i contenuti originali 

L’osservatorio Social Top Manager monitora il comportamento degli executive sulle principali piattaforme social (LinkedIn, Twitter e Instagram) e ha sviluppato un modello a piramide a 10 livelli per spiegare la comunicazione social dei top manager. Tra i dati che incidono sul posizionamento nelle diverse categorie, i temi trattati, la frequenza di pubblicazione, il numero di follower e le interazioni generate con la propria attività di comunicazione. Per avere un quadro di insieme diacronico, l’analisi mostra anche le variazioni annuali nella distribuzione dei top manager all’interno delle singole categorie. 

L’analisi condotta su un paniere di oltre 180 executive a metà gennaio 2024 mostra che il 24% dei top manager attivi in Italia è assente dalle piattaforme social con un profilo personale (Asocial). Il dato è in diminuzione rispetto a un anno fa (-2 punti). Quasi un vertice aziendale su quattro continua, dunque, a preferire una comunicazione più istituzionale e mediata. 

Tra gli executive presenti su almeno una piattaforma – il 76% degli oltre 180 manager inclusi nell’osservatorio di Reputation Manager® – la percentuale degli inattivi nell’ultimo quadrimestre (Inactive) raggiunge il 14%, in crescita di un punto percentuale rispetto a gennaio 2023. Il 27% (+8 punti percentuali) opta invece per la semplice interazione con i contenuti pubblicati da altri utenti: il 15% interagisce attraverso like e commenti (i Reactive crescono di 4 punti) e il 12% è Sharer (+4), ossia è attivo su almeno una piattaforma anche attraverso la condivisione di contenuti altrui. Sul gradino successivo della piramide della comunicazione social, ci sono i top manager che aggiungono all’attività di mera reazione e condivisione anche la pubblicazione di contenuti originali (Editor). A questa categoria appartiene il 9% degli executive (-1 punto rispetto a inizio 2023). 

Salendo verso l’apice della piramide, si trovano quei top manager i cui contenuti riescono a generare reazioni consistenti e a suscitare l’interesse dei rispettivi follower. In particolare, lo stile Interactive è quello adottato dal 19% dei manager presenti sui social. Si tratta della categoria più rappresentata nell’osservatorio Social Top Manager, ma anche di quella che ha subìto la contrazione più rilevante nell’ultimo anno: -6 punti percentuali. I Brand ambassador sono in grado di generare interazioni consistenti comunicando soprattutto la visione e i successi del proprio brand. Questa categoria è rappresentata nella piramide dal 15% dei manager, in contrazione di 4 punti in un anno. Crescono di altrettanti punti, invece, i Market ambassador (14%), il cui ruolo supera i confini della singola azienda e incide sul settore di appartenenza. I Country ambassador rappresentano poi l’1% degli executive, in contrazione. Infine, il ‘titolo’ di World leader (1%) viene attribuito a quei manager che rappresentano un punto di riferimento per la società nel suo complesso e a livello globale.

Quelle indicate sono le variazioni annuali, utili ad avere un quadro di insieme delle dinamiche rilevate nella distribuzione dei top manager in termini di comunicazione social.  

Rispetto all’ultima analisi quadrimestrale (settembre 2023), invece, si nota una forte contrazione della categoria degli Interactive (-10 punti) e, mentre da una parte cresce lievemente il numero dei manager rappresentativi del mercato di appartenenza (dal 13 al 14%) e diminuiscono quelli totalmente assenti dai social (-3), dall’altra aumentano molto di più gli executive che optano per una comunicazione meramente reattiva (Reactive +4 e Sharer +3) e gli Inactive (+4 punti). 

Pagine sempre più complete su Wikipedia 

Reputation Manager® ha analizzato le pagine Wikipedia di oltre 180 manager, tracciando l’identikit dei tratti più comuni e stilando, sulla base di un modello analitico proprietario, la classifica delle 10 pagine meglio ottimizzate e più efficaci nell’orientare positivamente la percezione degli utenti. Dall’analisi emerge che, a metà gennaio 2024, solo il 43% dei top manager ha una pagina personale su Wikipedia, in calo sia su base annua sia rispetto al quadrimestre precedente (era il 48% a settembre 2023). 

La totalità delle pagine in analisi riporta una sezione biografica e il 72% presenta una o più immagini. Sempre più voci includono una sezione dedicata alla vita privata del top manager: si tratta del 46%, in crescita di due punti rispetto al 44% registrato a settembre 2023 e in aumento di 6 su base annua. A crescere di ben 10 punti in un anno è anche la presenza di un paragrafo dedicato agli altri incarichi ricoperti dagli executive oltre a quello principale (41%). Espansione annuale – seppur più modesta – per la sezione Pubblicazioni: 20%, +3 in un anno e stabile rispetto alla rilevazione di settembre 2023. 

A riportare i premi e le onorificenze ricevuti dai top manager è il 71% delle voci Wikipedia (-2 punti in un anno), mentre, al contrario, il 23% delle pagine dedica spazio alle controversie e vicende giudiziarie che hanno coinvolto gli executive. Anche quest’ultima sezione risulta in contrazione di due punti percentuali in 12 mesi (-1 rispetto a settembre 2023). Questo è l’unico degli elementi in analisi ad avere riflessi negativi sulla reputazione dei manager e, di conseguenza, a incidere al ribasso sullo score attribuito alla presenza su Wikipedia degli executive.