di Andrea Barchiesi, co-founder e CEO Reputation Science

I top manager con la migliore reputazione online nel 2021 si sono distinti per il proprio impegno in tema di sostenibilità, soprattutto in un anno complicato. La classifica annuale Top Manager Reputation, l’Osservatorio permanente di Reputation Science sulla reputazione online dei vertici delle aziende attive in Italia, conferma il trend annunciato dodici mesi fa: i manager che crescono di più sono quelli in grado di andare oltre il loro ruolo manageriale, cercando di avere un impatto positivo sull’intera società. I numeri del 2021 lo dimostrano: chi ha abbracciato per primo i temi Esg – nella visione che tiene insieme tutela dell’ambiente, impegno sociale e governance d’impresa – ha un vantaggio sugli altri. E nei mesi ha scalato la classifica dei top manager con la migliore reputazione online.

Le oscillazioni della classifica annuale Top Manager Reputation riflettono un cambiamento in atto già da tempo, che nel 2021 ha trovato la sua piena realizzazione. La logica del mero profitto lascia spazio a una vision più ampia, trasformandosi in quello che già da tempo oltreoceano viene definito CEO activism, dove il manager esprime le sue posizioni, anche politiche. Non si tratta di protagonismo fine a se stesso. Cambiano i codici della comunicazione manageriale: la parola chiave è partecipazione.

Entra in gioco il purpose, lo scopo. L’azienda muta la sua mission, il CEO è chiamato a stabilire una relazione con la società. Oggi i leader non rappresentano più solo sé stessi e le performance finanziarie, ma hanno un compito più ampio. Essi riflettono e incidono sulla reputazione dell’azienda, in un binomio sempre più intrecciato. Il manager è il primo avamposto della reputazione dell’azienda e la reputazione del brand trae sostanza da quella del manager. Si alimentano a vicenda, uno soffre le criticità dell’altro, possono trarre vantaggio dai rispettivi punti di forza. È un rapporto sempre più stretto. Ecco perché non è più possibile pensare di guidare un’azienda nell’anonimato. È richiesto uno sforzo in più.

Ai manager viene affidato il compito di garantire risultati e impegno sociale, comunicando in modo efficace, anche sui social. Sono loro, con la tipica disintermediazione che li caratterizza, uno degli strumenti fondamentali per questa nuova narrazione. I top manager agiscono in un contesto infodemico, devono emergere senza risultare banali o stucchevoli. Molti stanno rimanendo indietro: quasi un manager su tre è assente dai social. Chi è presente sfrutta soprattutto LinkedIn, pochi emergono su Twitter o Instagram. Il loro stile di comunicazione spesso è legato a doppio filo con quello dell’azienda. Spesso scelgono un tono in linea con quello del brand che rappresentano, i top manager che riescono ad emergere nel panorama mondiale si contano sulle dita di una mano. È un cammino impervio, servono contenuti ed equilibrio. Il tema della sostenibilità ha aperto la strada, le novità digitali che trasformeranno ancora una volta la comunicazione sono già il presente. Chi prima coglierà le opportunità dell’innovazione (leggi metaverso, ma non solo) avrà un vantaggio competitivo sugli altri. Il 2022 si giocherà in questo campo. Una sfida non da poco.